中国汽车的隐痛：拗口洋名，登堂入室

大家肯定都听说过这样一个段子：如果全国人民都给我一元钱，那我就是亿万富翁了。

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段子之所以是段子，是因为这句话在商业世界中是很难实现的，首先无论你卖什么样的东西，使用怎样的媒介进行触达，要想让全国人民都知道你，光营销费用可能就不止上百亿元。

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可见，卖东西的前提，是受众足够大，营销足够好，如果我们进一步缩小讨论范围的话，会发现品牌的起名非常重要。

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要知道，在中国办企业，一个名字引起的联想，确实会对它的命运有重要影响。比如慈禧太后曾经点过一个状元叫刘春霖，春天的春，甘霖的霖，他其实考的是第六名，但正好那年河北大旱，慈禧太后大笔一挥就把他提拔成第一名，状元名字的寓意是大旱逢甘霖，讨个口彩。

又比如在手机行业，华为的名字就很好，意为中华有为，一听立马就高大上起来。

为此，文本将着重探讨汽车品牌名这一初始变量，毕竟普罗大众根本不懂技术，更不懂企业战略，接触某款车的第一个触点，就是名字。

汽车品牌起名哪家强？

我们先来看这五个名字：极越、极狐、极氪、极星、极石。

如果你对汽车市场了解不多，请问你能分清楚谁是谁吗？春节期间，笔者在和亲戚朋友交流的过程中发现，没有人能分得清楚谁是谁。在我看来，有六个原则，可以对品牌起名好坏，做一个初步判断。那就是，易记性、易读性、品质感、象征性、独占性和包容性。其中，易记性和易读性最为重要，因为这两个要素直接影响了品牌传播的效率。而象征性和品质感是与消费者建立好感的重要基础，名字不止是代号，更是与消费者沟通的重要媒介，好的名字能够创造用户良好的感受，进而产生二次传播。而独占性和包容性则会影响品牌未来的成长空间。接着我将用埃安、昊铂、小鹏、哪吒、别克、特斯拉、雷克萨斯、劳斯莱斯、理想、蔚来、奔驰、宝马这些品牌名进行说明。

从易记性和易读性来看，埃安的发音听着有些拗口，而且对普通话不好的人，很难发音，容易咬着舌头，而昊铂总感觉像个酒店的名字，看很高大上，但实际上很难记住。然后是小鹏和哪吒，从易记性和易读性来看，比较好记，但是从品质感、象征性来看，总给人一种小气的廉价感。接着，中规中矩的就是别克和特斯拉，好记但不高级。再来是雷克萨斯和劳斯莱斯，一听就是高端大气上档次，但是从包容性来看，因为过于上档次，也不具备拓展性和包容性。比较好的是理想和蔚来，易读好记，且具备象征意义，但在包容性方面差了很多， 蔚来采用的是谐音梗，对于一个不了解汽车的人来说，蔚来两个字难打得很，而理想存在于各种各样与汽车无关的场景中，不具备独占性。最好的是奔驰和宝马，所有名字中唯一能与汽车产生的关联的名字，而且在日常的搜索活动中出现其它含义的概率几乎没有。

汽车品牌起名，最好回归文化母体

当然了，本文的第一部分都只是第一步浅层次的分析，在笔者看来，品牌起名的逻辑，商业传播只是表象，文化母体才是最强大的力量。

什么是文化母体？就是滋养我们精神世界的，在我们生活中循环往复、不断重复的那一部分，它能重复到成为所有国人的共同经验、共同知识、共同观念，这是我们与生俱来的、祖先传下来的、每个人都知道的，而且每个人的观念和行为都会受其影响，甚至会受其操控的精神内核。如果基于文化母体来构建品牌，也就是基于我们民族的文化遗产来构建品牌，那么品牌名就会产生和母体的联系，可以让品牌十年、甚至一百年都能持续不断地从母体中吸取能量。概括来说，就是源于母体，重返母体，最后成为母体，壮大母体。这么说还是有点抽象。举个例子，就是我们这代中国人就眼睁睁地看到的一个例子：电视春晚。春节，很早就形成了。这是一个文化母体。形成这个母体，需要漫长的时间。一路上，不断有新东西涌进来，充实它、强化它、丰富它。比如，到了魏晋时期，才出现了除夕守岁的习俗。到唐代时候，出现了拜年贴。到了宋代的时候，出现了鞭炮和春联。到了明代的时候，开始祭灶神、贴门神。到了我们这一代人，出现了电视春晚。你看，春节这个符号，是不断往前演化的，越演化越丰富。央视开始办春节联欢晚会的时候，其实并不比办其他晚会节目更用力。但是，因为这个产品寄生到了春节这个文化母体里面，借用到了文化的原力，它就更容易壮大起来。

到现在，即使有人说，春晚不好看，但是，春晚仍然是无可争议的中国电视收视率的绝对王牌。为啥？这就是借用了文化母体的力量，引爆了几千年积累的文化原力的效果。借用这个概念，我们再来看当下的中国自主品牌，在与文化母体结合方面，还是差强人意，大部分名字，恍惚间让人回到了上个世纪初。比如长城汽车，这个名字，相比国内的一众自主品牌，确实是个加分项。1980年代电影《霍元甲》的主题曲就是《万里长城永不倒》在那个落差巨大的时期更是鼓舞了整整一代人。但最近这几年，长城汽车在车型命名，竟然出现了动物系列的大狗、赤兔、神兽，猫系列的黑猫、白猫、好猫、芭蕾猫，咖啡系列的玛奇、拿铁、摩卡、蓝山，这样一些和长城这个文化符号八竿子打不着的命名。大家都知道这么做是为了讨好年轻人，可长城汽车跟咖啡完全没有任何关系，要是哪天外国车企起名叫太平猴魁、金骏眉、大红袍、碧螺春，你会不会也觉得怪怪的？其实，最可惜的是长安汽车。长安，用中国封建时代巅峰的汉唐帝国首都的名字来命名的品牌，其子品牌完全可以采用具有中国传统意蕴的名字。

以上是唐朝长安108坊的名字，我可以说，在里面精选几个，亦或者在汉朝历史中选几个有代表性的词汇，都比现有的车命名要高大上。 比如汉武帝居住的未央宫，长安完全可以出一款MPV，就叫长安未央宫，光从名字来看，是不是比什么丰田埃尔法高端大气上档次多了？又比如，汉朝皇室打猎休闲的上林苑，御林军叫羽林、虎贲。那么长安汽车旗下的SUV完全可以叫长安上林、长安羽林、长安虎贲。

又比如，汉武帝时代的名将霍去病被封为冠军侯，那么长安的高端轿车可以直接起名叫长安冠军侯。这么看起来，长安汽车确实浪费了一个巨大的文化宝库，甚是可惜。实际上，起名这方面做得最好的，还得是比亚迪，比亚迪的王朝系列秦、汉、唐、元、宋，海洋系列海豚、海豹、驱逐舰、护卫舰，这个境界跟其他自主品牌，完全是两个风格。从命名表明，比亚迪至少有文化自信，至于其他的品牌，目前来看，文化自信心还不足。

写在最后

今天，本文看似是在阐述命名问题，实际上是在剖析文化自信问题。

没错，中国的汽车产业发展到如此地步，需要大量的文科人才，和老外打口水仗，去输出我们的文化魅力，去包装我们的商品做出逼格做出溢价。但是，大部分文科人意识不到自己的使命。

很多人做的事却是相反的，以为学了两句老外的传教八股文，成了外国的文化中介与信息肉鸡，还觉得自己是理中客，是盗火者在传播真理。我们来看两部社科经典，一本是《历史的终结与最后的人》，它声称，“我们现在的制度，是人类历史的终极形态，不可能再进化，不可能更完美了，一万年后，人类还是在这样的制度里生活。我宣布：我们建成了人间天国。这就是彼岸，流着奶与蜜的应许之地。”另一本是《新教伦理与资本主义精神》，它声称，“我们新教徒才是真正真正的资本主义之子，我们之所以能把资本主义发扬光大，是因为我们特定的道德：禁欲、严苛、对自己狠，一生不为别的只为荣耀上帝。”

我们的学者，媒体人要是能有这些人一半的肉麻，文科生哪还找不到工作？本来卖10块钱的义乌货，不得被你吹成100块？多出来的90块不就是文科生的工资吗？要知道，所谓的品牌信仰，归根到底，都是富裕发达所带来的强国光环，当这些美颜滤镜散去，所有都是过眼烟云。问题就是现在这些所谓的光环，如今也就只剩下美颜了。 就比如梅赛德斯-奔驰。梅赛德斯，源于20世纪奔驰公司一个奥地利经销商女儿的名字，如果拿到中国，就是大家看不上的秀琴、秀英、桂兰、秀珍，要是现在新出了一款名为秀琴牌的轿车，你还觉得高端吗？ 没错，今天中国汽车最显性的隐痛就是，中华国潮没能吊打拗口洋名，让它们窃据高位，登堂入室。其实，也是这个时代最大的机遇，望有志者切勿辜负。